两周以前，网络悬疑剧《暗黑者》在腾讯视频上线，出品公司为“腾讯慈文传媒集团”。作为老牌影视公司的操盘手，这是马中骏第一次与网站合作网剧，“我很忐忑，做过电影的出品人，也做过电视剧出品人，但网络剧的出品人，这是头一次。”

      《暗黑者》上线12个小时，点击量过百万。这部包含悬疑、破案等元素的网络剧采用了季播的方式，且号称“以美剧形式拍摄”，毫无疑问是为网络视频用户“量身打造”。

       据不完全统计，目前中国的网络视频用户已达4.28亿，每个人每天平均花费将近40分钟的时间在视频上，当他们在出行的路途中也在一刻不缓地观看视频。不可否认，视频网站已经成为电视剧的一大输出平台。

       “一剧两星”政策之后，传统影视公司愈发意识到网络平台的重要性，双方握手、联姻的需求正变得越来越迫切。

【二次握手】

       在刚刚结束不久的上海电视节上，一场名为“视频网站与影视产业的第二次握手”的论坛吸引了不少影视大咖。2007年前后，视频网站结束了“免费午餐”时代，逐渐开始大量购买正版影视剧网络版权，作为内容生产——播出平台，双方完成了“第一次握手”。

       7年后的今天，视频网站从单纯的内容播出平台转身，开始涉足内容制作，各大网站几乎都推出了自己的网络剧。据悉，2014年腾讯视频共推出14部自制剧，包括目前已经播出的《探灵档案》《暗黑者》、《新时代恋爱》等；爱奇艺今年将推出10部左右自制剧，其中有两部将很快上线；今年优酷将投入3个亿进行网络自制，2009年推出的办公室喜剧《嘻哈四重奏》目前已播出5季。

       据不完全统计，今年优酷、腾讯、爱奇艺等几大视频网站推出的自制剧将达到1700多集。从过去的小成本、粗制滥造，到如今的系列化、季播剧，中国网络剧用了5年的时间，正在从地摊货逐渐向主流蜕变。

       从去年开始，腾讯视频正式推出网络自制战略，“但其实我特别想坦白地告诉大家，目前我们还没有真正进入到网络自制的阶段。不管是之前播的《探灵档案》还是刚刚上线的《暗黑者》，都仍然是以传统电视剧的运作方式进行。”腾讯视频总编辑王娟说，很多影视公司、工作室十分看好网络剧未来的发展前景。但不可否认，目前网络剧仍处在初级、起跑的阶段。

       对于视频网站来说，从前几年的“烧钱”抢剧，到如今开始尝试定制、自制网络剧，对于优质内容的迫切需求使得他们纷纷向传统制作公司伸出了合作之手。对于影视制作公司而言，视频网站原本就是发行盘子中的一块“大蛋糕”，从今年春天开始，这块蛋糕将变得越发不可忽视。

       2014年4月15日，“一剧两星”政策出台。“这两个月以来，我们一直围绕着怎么算账进行讨论。”完美影视江何工作室总监何静说，买方市场从“四家”变为“两家”，投资成本是否也要砍一半？假如砍一半，未来市场上涌现大批单集成本80万元的戏。80万，怎么做？

       在何静看来，制作成本的天花板已经显而易见，接下来如何在保证相对品质的条件下做传统电视剧的投资，这是所有制作公司面临的问题。以一部成片36集，单集成本120万元的电视剧为例，假如每家电视台购片价格50万／集，首轮“两星”只能消化一部剧的制作成本，盈利空间就落在了网络市场。

       “我接下来做的剧一定要符合网络气质，才能被视频网站评估出高价格，来释放利润空间。”

       联手，是视频网站和影视行业达成的共识，双方无一不期待通过再次握手释放出“化学效应”。网站如何从最初的“以播出平台身份介入影视行业”，到从内容创意、商业开发等全面介入，对于双方来说，这不是简单伸出手就能轻易达成的合作。

【走进“小黑屋”】

       “在很多人眼中，尤其是在卖网络版权的人眼中，互联网公司‘钱多、人傻、速来’，我真心希望这种印象能够改变。”腾讯副总裁孙忠怀满腹委屈。

       三年前，视频网站“烧钱”抢剧的现象愈演愈烈，达到巅峰，动辄百万一集的购剧价格已然超过了一家普通卫视，成为名副其实的“土豪”。如今，电视剧网络版权价格虽然远不及当时，但“土豪”的标签却再也挥之不去。

       孙忠怀透露，目前视频网站仍然处于严重的亏损状态，虽然去年第四季度，优酷土豆宣布首次实现季度盈利，但今年第一季度却再度回到亏损状态。而在传统制作公司眼中，网络的价格是没有天花板的，如何把一部剧的商业价值最大化释放出来，需要双方共同合作来解决。

       以《爱情公寓》为例，这部剧的网络版权价格从最初的2万元／集，到现在单集百万元，作为该剧编剧，汪远深有感触。目前网站与制作公司仍然是在做“B2B”的生意，作为买卖双方，各自的诉求并不完全一致，没有真正把第二次“握手”的格局打开。未来的网络剧需要观众、平台方、制作方共同参与，网站以自身的平台优势收集受众数据，进而影响和指导内容制作。

       然而，在网站眼中，目前传统影视公司的内容创意阶段是在“小黑屋”里进行的。“关上门根本不让我们参与，等买的时候告诉我要100万元／集。”孙忠怀说，今天可以想象腾讯是这样一个合作伙伴，有一个非常完备的支付体系，每天有几亿用户活跃，万事俱备。“我希望合作伙伴来一同耕耘，我们希望进入小黑屋，派产品经理一起规划。”

       “未来，网络剧的创作者应该是谁？服务于谁？创作者要从过去单纯的编剧、导演、制片人，加入平台方共同参与创作。我们必须一起走进小黑屋，来告诉创作者用户社交关系链、用户时长、网络支付体系……这些种种可能。”孙忠怀说。

       从这一番话中不难觉察目前视频网站希望参与创作的迫切心情。实际上，几家大的视频网站已经开始了对自身制作团队的筹建。通过“青年导演扶植计划”与“大师微电影”两大合作计划，优酷笼络了大量的新锐导演与电影老炮，《嘻哈四重奏》、《老男孩》、《泡芙小姐》等自制内容均出自这些团队。

       爱奇艺马东工作室影视出品总监戴莹向记者介绍，目前爱奇艺以工作室模式进行自制内容方面的运作，包括刘春、高晓松、马东工作室等，每个工作室都可以制作任何的自制内容，包括节目、电视剧、电影，之后通过爱奇艺版权输出中心进行下一步的运作。

       在业内人士看来，目前视频网站与影视行业之间的创意模式仍然依循着传统电视台的模式，在这种方式下，网络剧90%的价值不能释放出来。只有找到了适合互联网的创意模式，从内容前端介入合作，双方的第二次“握手”才能更快实现。

【卖鞋的故事】

       网络剧未来需要开发什么？孙忠怀讲了一个让所有人印象深刻的故事。假如创作一部剧，提前和香奈儿谈好合作，定制一千双皮鞋，由腾讯联系好京东商城，安排好销售渠道。在这部剧的第三集第5分钟的高潮情节处，女主角踢男主角时出现鞋的镜头，一共出现3次，每一次都出现在冲突最为激烈的情节中，让这双鞋和女主角性格紧密结合一起，播放的同时旁边贴上京东的售卖信息，当这一集还没有看完，送货员已经到家，第二天观众是穿着鞋看剧的。

       实际上，卖鞋的故事背后是对网络剧商业模式的构想。在孙忠怀看来，这种商业模式跟目前网站被用户怒骂的贴片广告完全不同，用户的观看体验也将完全不同。“无论是演员的品牌效应、剧中衍生品或者植入广告，其中都蕴涵巨大的变现空间，但只有通过上下游、制播平台全产业链的合作才能实现。”

       汪远认为，互联网是打通片方和观众的最后一个渠道。在美国，版权收入只占影视产业总收入的30％~40%。版权只是品牌当中的一部分，当品牌从“海陆空”各方面打入观众才可能赚到剩余60%~70%的钱，制作费的空间才有可能提高。“我们的制作需要钱，商业模式的改变给我们提供了可能。”

       互联网思维、多元化的商业模式无疑是未来网络剧的发展方向。“我非常相信在未来几年，网站的付费点播模式在中国完全可以做到。”作为传统影视制作人，SMG尚世影业总经理苏晓对网剧付费点播模式充满期待。他认为，付费模式的关键取决于两条，第一，内容，中国消费者习惯于收看免费内容，内容必须足够好才能超过免费的内容；第二，付费过程要足够简单。目前技术方面不是问题，关键就是内容问题。

       实际上，近几年已经有不少网站开始试水付费收看模式。优酷相关负责人告诉《中国广播影视》记者，去年上线的《嘻哈四重奏》第五季已经开始尝试付费点播模式。除此之外，另一部网络剧《万万没想到》与湖南卫视合作推出贺岁版，实现了网络自制内容反向输出电视台。

       虽然影视制作方对于付费点播模式充满期待，但部分视频网站的态度并不乐观。“可不可以去收费？每年生产出来的15000集都收费，显然不可能。但有可能针对其中的150集去收费。中国人13多亿人，抓住一小搓人去做一件事情，就可能变成一个商业模式。目前国内网络用户还没有形成收费习惯，要去尝试，但不能太乐观。关键还是内容，把剧做好，播给观众，免费的。”王娟说。

【何时真正握手？】

       业内人士认为，创意生产模式和商业模式是目前摆在网络剧面前的两个关键问题。从内容选材上来看，并不是所有传统电视剧的题材、人物都适合于网络剧。以《暗黑者》为例，该剧改编自周浩晖同名小说，目前网络剧所呈现出的人物与小说并不一样，原小说中人物设置的年龄层在40岁左右，网络剧把角色的年龄拉低，目的也是为了迎合网络观众。

       研究受众，了解受众，这是创作一部网络剧之前需要做的工作。戴莹告诉记者，目前在网络上喜剧占比很大的，这一类型是未来爱奇艺自制剧的重要考虑方向。除此之外，校园题材、科幻题材也是未来尝试的方面，如《灵魂摆渡》、《高科技少女喵》等。

       “爱奇艺做的剧数量不多，但是成功率很高。原因在于我们的数据优势。” 戴莹说，爱奇艺拥有的不只是视频媒体的用户观看属性数据，还拥有百度的用户搜索行为大数据，综合几方面判断，给创作进行了很好的指引。

       “比如我们想做一个星座题材的剧，创作之前先去百度后台看数据，从百度后台数据上了解到，十二星座中检索量最高的是处女座，其次是天蝎座，掌握这些数据之后，在做人物设计时，我们会围绕处女座这个人物为主要发展线，并且借鉴这些人物的属性和特质。”戴莹说，除此之外，爱奇艺在播放器设有“预警”，可以从中看到用户在观看视频时在某一处的拖拽率和观看率。“得到这个数据后，我们在接下来的创作中会把拖拽率高的地方作调整和改变，观看率高的地方作为做后期营销的点子，单拎出来做二次传播。”

       毋庸置疑，传统影视公司拥有的专业制作团队和经验是视频网站不可比的，但网站同时也具有传统制作方所不具备的平台优势。对于双方来说，解决好网络剧的创意模式和商业模式，同时利用好各自的优势，在具体剧目的制作、营销等环节发挥价值，才有可能做好一部兼顾品质、市场的网络剧。

       “我希望第三次‘握手’来得更快一点。让观众变成消费用户，我们从制作、播出变成服务，这是一个大趋势，不可逆转。互联网让制作方和观众之间成为一步之遥，我希望未来的网络剧能实现‘B2C’的商业模式。这可能是一件任重道远的事情，但一定是一个必然的趋势。”王娟说。

       不可否认，网络剧未来的发展前景和市场空间是巨大的。但对于视频网站和影视制作方来说，何时能真正握住手并产生合力，目前我们不得而知，不过可以看到的是，彼此的手都已经向对方伸出。正如马中骏所说，“要多多合作，才能在这样的一个‘天下’做好玩的事情。”